Zijn diamanten echt zeldzaam? De waarheid en geschiedenis over de populariteit van diamanten.

Tientallen jaren lang domineerden kleurrijke edelstenen zoals saffieren en robijnen de juwelen- en edelsteenindustrie. Sterker nog, tot eind 19e eeuw waren diamanten meer een accentsteen dan een centrale steen. Populaire sieradenontwerpen bevatten felgekleurde edelstenen, versierd met sprankelende diamanten.

Hoe zijn diamanten de standaard geworden voor verlovingsringen en sieraden? Zijn diamanten echt zeldzaam? De waarheid is dat diamanten niet de zeldzaamste edelsteen ter wereld zijn. Als dat zo is, waarom zijn ze dan zo populair?

Laten we even terug in de tijd gaan en een briljante marketingcampagne en de opkomst van de diamant in de moderne samenleving onthullen.

Diamanten vóór de 20e eeuw

Vóór het einde van de Eerste Wereldoorlog in 1918 was er helemaal geen vraag naar diamanten. De wereldwijde economische druk door de oorlog, gecombineerd met de lage waarde van diamanten, maakte ze niet tot een ideaal product om te vermarkten. Sterker nog, een aanzoek met een verlovingsring was nog geen gangbare praktijk.

Voor de meeste stellen was het veel realistischer en betaalbaarder om één trouwring te kopen in plaats van twee. Destijds stonden diamanten niet symbool voor eeuwig, of iets wat daar ook maar enigszins bij in de buurt kwam. Sterker nog, diamanten, zoals we ze kennen, zijn door slimme en strategische marketing het symbool van liefde geworden.

Je hebt misschien wel eens van De Beers gehoord, maar wat is het eigenlijk en hoe heeft dit bedrijf diamanten mainstream gemaakt? De briljante match tussen een visionair en een reclamebureau is misschien nog wel opmerkelijker dan het huwelijk zelf. Nou ja… niet helemaal, maar je snapt het wel.

Een visie gecombineerd met briljante marketing

In 1870 boekten financiers die de winning van enorme diamantmijnen in Zuid-Afrika financierden een enorme winst. Ondanks de enorme diamantmijnen in Zuid-Afrika, was er simpelweg geen markt. Schokkend, toch? Hoe kun je een product verkopen zonder vraag?

Je creëert een markt. Toch kon De Beers Group deze gedurfde uitdaging niet alleen aan. Het bedrijf wist dat als ze diamanten in de harten en huizen van elke familie ter wereld wilden brengen, ze een samenwerking met een groot reclamebureau zouden moeten aangaan. Zo ontstond de fusie tussen De Beers en NW Ayer. Uit deze samenwerking kwamen twee belangrijke (zij het overambitieuze) doelen voort:

1) De diamantmarkt monopoliseren, en 2) Vraag en aanbod wereldwijd controleren.

Lijkt onmogelijk? Dat had het zeker moeten zijn. De economie verkeerde in een catastrofe door de oorlog en mensen hadden niet genoeg geld. Ze wisten toen nog niet dat de Grote Depressie kort daarop zou volgen.

Als waanzin de grens van genialiteit overschrijdt, dan is de reclamecampagne van De Beers daar een prachtige weergave van. De Beers bouwde destijds de grootste diamantmijn van Zuid-Afrika, en NW Ayer overtuigde mensen wereldwijd ervan dat je geen aanzoek kon doen zonder een diamanten verlovingsring als geschenk. Waarom? Omdat...

“Een diamant is voor altijd”

We kennen de slogan allemaal wel, sterker nog, "een diamant is voor altijd" is niet zomaar een briljante slogan, het is nu een stijlfiguur. Dus, hoe is het zo ver gekomen? Om dit echt voor elkaar te krijgen, moesten De Beers diamanten in de meest invloedrijke kamers ter wereld zien te krijgen, en dat gebeurde toevallig om de nekken, oren en vingers van Hollywoodactrices.

Dankzij Marilyn Monroe's iconische vertolking van Diamonds Are A Girl's Best Friend in Gentlemen Prefer Blondes explodeerde de populariteit van diamanten. Maar de verkoop van diamanten was niet zo glamoureus als Hollywood het afschilderde. Een rotte onderbuik, aangewakkerd door de hebzuchtige poging om met alle mogelijke middelen (inclusief moord, ontvoering en mishandeling van werknemers) de markt te monopoliseren, liet terecht een zwarte vlek achter op de diamantindustrie.

De Beers beheerste ongeveer 80% van de diamantmarkt. Na een monopolie van 80 jaar begonnen de zaken in de 20e eeuw te veranderen.

Zijn diamanten echt zeldzaam?

Dankzij technologische verbeteringen en de integratie van satellietdetectie ontstonden er naast Zuid-Afrika ook in Australië, Rusland en Canada diamantmijnen. De ontdekking van diamanten over de hele wereld opende de deur voor meer verkopers om een graantje mee te pikken.

Als we één ding hebben vastgesteld, is het wel dat er VEEL diamanten in de wereld zijn. Als er zoveel zijn, zijn diamanten dan echt zeldzaam? Het zal je misschien verbazen, maar diamanten zijn een van de populairste en meest voorkomende edelstenen ter wereld. Als dat niet zo was, zou je ze niet zien schitteren aan de ringvinger van bijna elke getrouwde vrouw die je kent. Diamanten zijn minder zeldzaam dan saffieren, smaragden en robijnen, dus waarom zijn ze zo duur?

Waarom zijn diamanten duur?

Oké, we hebben het volkomen duidelijk gemaakt: diamanten zijn niet zeldzaam, dus waarom zijn ze dan zo duur? Qua waarde zijn diamanten niet alleen minder zeldzaam dan smaragden, robijnen en saffieren, maar ze zijn ook goedkoper per karaat. Verward?

Dat komt doordat edelstenen worden gewaardeerd op basis van kenmerken zoals hun grootte, zuiverheid, insluitsels, helderheid, schittering en kleur. Diamanten lijken duur omdat we ze vaak niet vergelijken met andere edelstenen.

En dat is niet de enige reden. Producten in de economie worden gewaardeerd op basis van de vraag ernaar, maar soms zijn zeldzame edelstenen duurder omdat... nou ja, ze zijn zeldzaam. Met diamanten is het verhaal heel anders.

Diamanten zijn de beste vriend van een vrouw, maar tegen welke prijs? Zolang het publiek diamanten blijft waarderen als de belangrijkste edelsteen voor verlovingsringen en sieraden, zullen de prijzen hoog blijven. Natuurlijk kan de markt in de loop der tijd veranderen, vooral wanneer visionairs met miljarden dollars de markt in handen hebben.

Zoals je ziet, heeft marketing veel te maken met de waarde van een edelsteen. Toch is waarde niet eenduidig, maar wordt deze bepaald aan de hand van een veelvoud aan variabelen.

Kortom: "een diamant is voor altijd", ook al is het niet de zeldzaamste edelsteen ter wereld. Maakt dat ze ongewenst? Absoluut niet! Diamanten zijn prachtige geschenken van de natuur, maar zoals met alles, ligt schoonheid in het oog van de meest bevoorrechte investeerder, en in de edelsteenindustrie is dat De Beers.

Gelukkig heeft De Beers nu nog maar zo'n 40% van de markt in handen, waardoor gerenommeerde diamanthandelaren hun plek op de markt kunnen veroveren.

WINKEL VOOR DIAMANTEN

Diamond